Cuando un packaging discrimina !!!

Cuando un packaging discrimina

A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini
expone un lado negro de la especialidad. El packaging, que muchas veces
es considerado un simple portador de mensajes funcionales, se descubre, en
este caso, como un elemento capaz de emitir mensajes segregadores, fríos
y contradictorios. ¿Las causas? El miedo al cambio por parte del fabricante,
estrategias de marketing basadas en segmentaciones extremas, estereotipos
actitudinales que distan de ser reales, etc.

Introducción:

¿Es correcto que el packaging de un medicamento sea absolutamente racional y frío?
¿Los enfermos no son merecedores de una imagen alentadora? ¿Los consumidores de
bajos recursos merecen siempre acceder a productos cuya imagen sea básica y carente
de calidad? ¿Hasta dónde dicho target requiere de tales códigos para su entendimiento y
adquisición? ¿El packaging puede dignificar? ¿Está en sus objetivos?

Durante mis 17 años como diseñador me han tocado algunas ocasiones en las que he
tenido que enfrentar proyectos con problemáticas como estas. Algunos se trataban de
alimentos y otros de productos medicinales o cosméticos, pero todos ellos tenían un
punto en común: sus fabricantes poseían una concepción arcaica sobre los consumidores
de nivel bajo, basada en que la carencia estética y la pobreza emocional eran el medio
ideal para dirigirles un mensaje comercial eficaz.
Aferrándose erróneamente a dicha premisa, y contrariamente a lo que se podría
suponer, muchos de esos lanzamientos no siempre han podido involucrar una estética
superadora. Por el contrario, lo aspiracional se rechazaba radicalmente por suponer que
un lenguaje “popular” debe ser sinónimo de descuidado, simple y burdo. Esa misma
categorización a ultranza es la que ha determinado, en muchos casos, que rubros como
el farmacológico por ejemplo, construyan sus packagings a partir de layouts aburridos,
racionales en extremo, fríos, y tan objetivos en sus recursos que cualquier elemento
ligeramente emocional es tomado como un ataque a la eficacia del producto.
Mi intención con este artículo no es desmerecer un sector del mercado, ni juzgar las
políticas comerciales de las grandes corporaciones. Pretendo exponer, a partir de 2
casos de segmentación extrema vinculados a empaques, como las estrategias de venta
se desvían, en muchas ocasiones, hacia mensajes negativos que comienzan afectando
la percepción del objeto, para luego finalizar con el cuestionamiento de la imagen
corporativa toda.

La segmentación extrema en el packaging
01: el preconcepto social

Para ser realista, creo que segmentar por clase social o por condición económica resulta,
tanto para creativos como para gente de marketing, de gran utilidad. Todos nosotros
apelamos a esas clasificaciones a la hora de emprender nuestra tarea proyectual siendo
los briefs, con su detalle tan preciso del target, un claro ejemplo de esto. Ellos nos
ordenan, nos ayudan a establecer parámetros de comunicación, nos permiten entrar a
nuestra maleta de recursos estéticos y saber, con menor grado de error, cuáles resultan ser
los apropiados para tal o cual mensaje.
Pero esa misma herramienta podría llegar a confundirnos. Es muy delgado el hilo entre
focalización y discriminación. Cuando una empresa le habla a un target bajo de manera
pobre, simplista y desprovista de cuidado, por el simple hecho de tornar eficaz un
objetivo comercial, podríamos decir que se está estableciendo una valoración denigrante
del consumidor. Cuando una empresa trata a sus clientes con respeto, busca enriquecer su
experiencia de compra y contribuye a una dignificación por medio de la comunicación.
Entonces nos encontramos frente a una acción socialmente responsable, constructiva y
altamente positiva para el futuro de su público objetivo.
Es común observar en el mercado latinoamericano una variedad de productos que
pretenden ser posicionados para las clases D o E, cuyos diseños poseen una paleta
cromática caótica, sus logos son descuidados, sus fotografías referenciales se hallan fuera
de foco, etc., amparándose en erróneos códigos populares de valoración cualitativa.
Pero acaso, ¿se puede ser tan ingenuo de pensar que aquellos que menos tienen no
poseen la capacidad de notar la diferencia entre una estética precaria y una superior?
Mi experiencia personal en estos últimos años con marcas de alta masividad me ha
demostrado, afortunadamente, que un producto dirigido a dicho mercado, cuando es
presentado de una manera cuidada y creativa, no sólo no afecta su capacidad de venta,
sino que la demanda puede llegar a incrementarse, elevando el nivel de exigencia del
target y obligando a la competencia a generar sus nuevos productos bajo un criterio
estético más respetuoso del consumidor.
No se trata de unificar totalmente los códigos visuales. Sé claramente que un packaging
es un arma de venta y como tal, utiliza sus recursos para posicionar. Pero eso no significa
que el mensaje deba realizarse bajo premisas que pudieran transformarse en degradantes
para algunos.
Optar por layouts simples pero correctos, que clarifiquen la diferencia del contenido
dentro de códigos comunicacionales igualitarios; exhibir el producto de manera atractiva
y por qué no apetecible; exponer sus propiedades y diferenciales en un lenguaje claro,
ordenado y entendible, sin necesidad de caer en la soberbia ni en la exposición de falsas
pretensiones; podrían ser algunos de los primeros pasos para desterrar definitivamente
cualquier futuro indicio de preconcepto social.

La segmentación extrema en el packaging

02: entre lo objetivo y lo emocional

Se ha dicho que un packaging es la piel de un producto, pero yo iría más allá. Para mí
un packaging es la piel de quién lo vende. Y creo que esto se manifiesta claramente
en algunas empresas fabricantes de productos vinculados a la salud quienes, ante la
necesidad de emitir un mensaje de alta credibilidad y mínimo riesgo, llevan esta regla a
su extremo, apelando a recursos absolutamente racionales.
Así como un empaque mal concebido puede resultar clasista y exponer ante los demás la
dificultad económica por la que un consumidor atraviesa, ingresar a algunas farmacias,
por ejemplo, podría crear en el enfermo la sensación de entrar a la antesala de la muerte.
Comprar ciertos medicamentos resulta ser, por su estética, una experiencia aterradora.
Nada de risas, nada de color, nada de naturalidad. “Con la salud no se juega”, dirían
algunos, pero creo que los consumidores verían de buen grado un pequeño toque de
humanidad en aquellos momentos en los cuales su sensibilidad es extrema y la llegada
de un mensaje positivo podría contribuir a mejorar aunque sea un poco sus penurias.
Seguramente, en este punto, muchos podrían afirmar que los códigos de la categoría
obligan a generar esas estéticas, y que lo natural o espiritual ha sido tomado por los
productos denominados “naturistas o herbales”.
Estos poseen imágenes más referenciales y atractivas, incorporan el verde con mayor
liviandad y, en definitiva, no tienen ningún inconveniente en mostrarse de ese modo
porque su consumo implica un mínimo riesgo para las personas. Ahora, si bien estas
argumentaciones no dejan de tener su cuota de verdad, sería importante cuestionarnos
hasta dónde el consumidor ve en esta fórmula no escrita una regla terminante.

Una vez, un médico me dijo que no le encontraba sentido a enriquecer estéticamente un
packaging de medicamento, puesto que los enfermos suelen acudir a los expendedores
muñidos de una receta, y por lo tanto, la venta está asegurada. Son esos comentarios
los que obligan a replantearnos nuestro rol como profesionales de la comunicación
estratégica. ¿Es que el diseño sólo sirve para vender? ¿Y su perfil emocional?
Creo que tanto los diseñadores gráficos como los profesionales del marketing y
la publicidad podemos ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean, pero
necesitamos para ello clientes que cambien su visión del mundo.
Alejarse de lo económico para acercarse a lo humano. Entender que una acción de
compra es también un intercambio de experiencias y que, como personas, sentimos,
disfrutamos, deseamos y reafirmamos nuestra forma de ser y de gustar a partir de
acciones de intercambio, como podría ser la adquisición de todo aquello que nos hace
bien.

Conclusión:

Respeto y dignidad entre clases. Salud emocional y contención anímica. Dos puntos
fuertes y necesarios, en donde el packaging, aún hoy, demuestra tener puntos débiles
que deben ser analizados y mejorados. Apuntar a un cambio resulta necesario para que
esa simple “cajita” creada para vender se transforme en el comienzo de una visión más
positiva e integradora para todos.

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One response to “Cuando un packaging discrimina !!!”

  1. Anónimo says :

    Remaquetar el texto de la noticia, que es una locura leerlo, además da la impresión de ser un copypaste.

    Saludos!

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